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O marketing digital é o número um na lista de desejos de tecnologia das operadoras

O marketing digital é o número um na lista de desejos de tecnologia das operadoras

Enquanto a corrida armamentista de tecnologia de foodservice continua a esquentar, particularmente em torno de tópicos badalados como automação e IA generativa, o marketing digital continua sendo uma área de oportunidade para fornecedores de tecnologia, pois há uma lacuna substancial entre as necessidades de martech e o que está disponível atualmente. De acordo com o relatório de líder de mercado 2024 Restaurant Technology Outlook lançado recentemente pela Nation's Restaurant News Intelligence, o marketing digital é o investimento número um que os operadores desejam fazer em tecnologia para o próximo ano, com 46% de todos os operadores planejando alavancar ferramentas de marketing digital em 2024 e além.

Apesar dessa necessidade clara, o marketing digital é uma das áreas menos satisfatórias das pilhas de tecnologia das operadoras. De acordo com o relatório do líder de mercado, 37% das operadoras não estão satisfeitas com os componentes de marketing digital de sua pilha de tecnologia e 39% estão insatisfeitas com seus programas de fidelidade. Comparativamente, apenas um quinto das operadoras está insatisfeito com seus sistemas POS e sistemas de exibição de cozinha.

“Descobri que as pessoas ficam realmente frustradas por não haver uma ferramenta tecnológica que faça tudo, porque você quer ser capaz de rastrear e extrair todos esses dados, e ter um lugar central para isso faz mais sentido”, disse Christine Lorusso, diretora sênior de marketing digital da Firebirds Wood Fired Grill. “Muitas dessas empresas de tecnologia estão tentando fazer tudo, como uma empresa de reservas adicionando uma peça de fidelidade e um programa de marketing por e-mail… Descobri que quando você trabalha com uma empresa de tecnologia que tenta sair da caixa, eles tendem a deixar esse produto inicial de lado, causando frustrações.”

A experiência de Lorusso pode lançar alguma luz sobre o motivo pelo qual as integrações tecnológicas também são um dos componentes mais desafiadores da pilha de tecnologia, com 38% dos operadores relatando insatisfação com as integrações tecnológicas e APIs. Para Lorusso, as integrações são uma área crucial do sucesso da pilha de tecnologia para a marca Firebirds. Por exemplo, a empresa obtém dados de clientes do OpenTable e Olo em parceria com o sistema POS da Firebirds.” Atualmente, ela disse, eles estão trabalhando em um produto onde a Firebirds será capaz de obter dados de vale-presente usando a mesma integração entre o POS da empresa e o sistema de reservas.

“Acho que precisamos realmente continuar a pressionar nossos parceiros para que sejam bons parceiros de volta para nós, e se eles puderem criar relacionamentos com outras empresas de tecnologia na indústria que são boas em uma coisa, eles poderiam criar produtos que ninguém nunca vai querer deixar”, disse Lorusso. “Temos que parar de tentar fazer 10 coisas mal quando poderíamos estar fazendo uma coisa muito bem.”

De todos os componentes relacionados ao marketing digital disponíveis, o gerenciamento de relacionamento com o cliente é, na verdade, o que menos satisfaz os consumidores. De acordo com o relatório do líder de mercado da NRN, 43% das operadoras estão pelo menos um pouco insatisfeitas com sua plataforma de dados do cliente, e pouco menos da metade de todas as operadoras pesquisadas estão insatisfeitas com suas plataformas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM). Isso mostra que as operadoras acham que não estão otimizando os dados voltados para o cliente tão bem quanto poderiam. Sem esses componentes, o marketing digital é como gritar para o vazio, sem nenhuma maneira de medir ou otimizar estratégias de marketing digital bem-sucedidas.

“Não me surpreende que CRM/CDM sejam considerados os componentes menos satisfatórios da pilha de tecnologia”, disse Lorusso. “Um CRM é uma necessidade para qualquer programa de marketing digital bem-sucedido e com tantos silos de dados disponíveis para nós, é fundamental que você encontre um que possa dar suporte aos objetivos da sua marca… Um CRM é tão útil quanto você o torna, e você só ficará satisfeito com a ferramenta se você se esforçar para construí-la para atender às necessidades da sua marca. Para nós, isso significa extrair dados de todos os nossos principais parceiros, incluindo POS, OpenTable, OLO, etc. e compilar perfis abrangentes sobre nossos clientes para que possamos criar uma experiência personalizada para eles em nossas plataformas digitais, bem como no restaurante.”

Idealmente, os executivos de marketing e os executivos de tecnologia em empresas de restaurantes trabalharão juntos para extrair dados e informações diferentes de vários elementos da pilha de tecnologia para criar uma imagem abrangente do que está funcionando e do que não está por meio de perfis de clientes e padrões de hábitos dos clientes. Isso requer integração perfeita em toda a pilha de tecnologia de uma empresa, o que é outro obstáculo na estrada para muitos operadores.

A Slice House, uma crescente rede de pizzarias sediada na Califórnia, está lançando uma nova pilha de martech em agosto que se concentra na integração perfeita entre plataformas, incluindo uma identidade de marca atualizada, um novo site em parceria com a Brink, marketing digital com a Paytronix e uma plataforma de gerenciamento de avaliações de clientes com a SOCi. Como a empresa estava basicamente criando uma pilha de martech do zero, era mais fácil trabalhar com fornecedores de tecnologia que correspondessem às necessidades de marketing digital da Slice House, em vez de trabalhar de trás para frente para adaptar os recursos de martech.

“Tínhamos todos esses elementos individuais que eram manuais e não integrados, então a ideia é criar uma pilha de tecnologia 'melhor da categoria' para nossos franqueados”, disse Trevor Hewitt, fundador e vice-presidente de desenvolvimento de franquias da Slice House. “APIs e integrações evoluíram muito nos últimos anos, então selecionar parceiros que se integram entre si foi de alto valor para nós. A maioria dos provedores de melhor qualidade parece estar se saindo bem uns com os outros na sandbox, o que torna muito mais fácil trabalhar com eles.”

Garantir que cada um desses componentes de marketing digital “funcionasse bem em conjunto na área restrita” foi uma parte crucial da criação do conjunto de martech da Slice House e garantir comunicações sincronizadas com os hóspedes, seja por meio de texto, e-mail ou notificações no novo aplicativo da marca, disse a CMO da Slice House, Renae Scott.

“Eu acho que (construir uma pilha de martech) é sobre alcançar mais uma abordagem omnicanal e alcançar os hóspedes onde quer que eles estejam”, disse Scott. “Então, mesmo que a morte do marketing por e-mail tenha sido prevista há cinco anos, ainda é uma ferramenta forte que temos em nossa caixa de ferramentas… Mensagens de texto são outro componente – há um subconjunto específico de consumidores que está aberto ao marketing por texto, e outros que, conforme você envelhece, não querem comunicação de marketing por texto.”

À medida que os operadores de restaurantes lutam com vários componentes do marketing digital, como integração e relacionamentos com fornecedores, uma coisa com a qual eles não precisam se preocupar é a falta de opções. Warwick McLaren, vice-presidente de tecnologia digital da Craveworthy Brands, disse que os operadores de restaurantes não só têm a opção de trabalhar com “antigos pilares” da indústria, mas há muitos novos participantes no espaço de marketing digital que usam ferramentas como IA e automação para enviar pesquisas de consumidores, notificações push de aplicativos e postagens em mídias sociais. Isso pode ser uma bênção e uma maldição:

“Não acho que faltem fornecedores que estejam tentando competir neste espaço… Acho que é um caso desses novos participantes tentando ganhar alguma credibilidade com entidades conhecidas (na indústria)”, disse McLaren. “Então, o risco de experimentá-los é um pouco menor para as marcas potencialmente mudarem de fornecedores com os quais podem não estar felizes… (Você pode estar pensando), 'Estou com o dito fornecedor e posso estar procurando por outra coisa, mas sinto que não posso mudar.' O problema é que pode não haver algumas opções por aí que sejam mais estabelecidas.”

McLaren acrescentou que na Craveworthy, eles estão atualmente tentando ser mais “flexíveis e abertos” à ideia de novos fornecedores de tecnologia como a Hang, que é um novo fornecedor no espaço de fidelidade. Isso é crucial, ele disse, porque a resistência do operador em tentar lançar novas ferramentas — seja em marketing digital ou em outro lugar — tem sido uma muleta da indústria de restaurantes por algum tempo.

“Acho que esse tem sido um desafio para a indústria de restaurantes, pois ficamos terrivelmente atrás do varejo e de alguns desses outros setores quando se trata de tecnologia”, disse McLaren. “Acho que estamos tentando fazer o melhor que podemos para criar experiências novas e divertidas para nossos clientes, então estamos explorando novas opções tecnológicas interessantes e maneiras de fazer isso.”

Entre em contato com Joanna em (email protegido)eu

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